Folha: Audiência ou lucro?

A Apple não é a líder em venda de smartphones e ela não se importa com isso.

Deter o título de “o mais popular” é bacana, faz bem ao ego. Mas o que realmente vale para uma organização com fins lucrativos é fazer dinheiro. O lucro da Apple é estratosférico.

Em uma recente postagem, Thiago Blumenthal apontou um futuro negro para a operação online do jornal Folha de S.Paulo, que acaba de fazer um sistema que obriga quem lê mais de 40 notícias por mês a comprar uma assinatura. Thiago prevê tremendas perdas de audiência. Provavelmente, ele está certo. Mas e daí?

Está provado que a publicidade online não sustenta a operação de um portal de notícias, salvo que a empresa já tenha também um produto de propaganda online pronto – UOL e Yahoo!, por exemplo, contam com sistemas que a grosso modo agem como o Adwords do Google.

Não é a vocação de jornais fazer isso. Por mais que o Grupo Folha, holding que é detentora da Folha de S.Paulo, seja controlador do UOL, faz bem em não misturar alhos com bugalhos.

A Folha de S.Paulo e todos os jornais precisam ganhar dinheiro e esse é um modelo que deu certo em alguns casos – New York Times é o grande exemplo. É válido a Folha tentar.

Dito isso, acho bacana aprofundar um pouco mais essa discussão.

Um dos impeditivos para fechar o conteúdo e cobrar por ele vem de um fantasma recente do jornalismo online. Na década passada o jornal El País fechou seu conteúdo web enquanto o El Mundo se manteve aberto. O resultado foi o que Thiago prevê para Folha x Estadão: El Mundo com um monte de visitantes, El País sem conseguir vender assinaturas para ninguém. No final, o El País teve que dar um passo atrás e voltou a ser aberto.

Mas eram outros tempos. Hoje as pessoas estão acostumadas a pagar por serviços online – estão aí Netmovies e Netflix que não me deixam mentir. Aí batemos num ponto que reconheço que foi falho na avaliação da Folha: R$ 29,90 por mês é muito caro, o dobro de um serviço de filmes por streaming.

Fazer jornal não é barato. O principal custo dos serviços mencionados são de banda de transmissão e licenciamento, uma planilha relativamente enxuta se comparada com a tropa que um jornal precisa para manter as máquinas rodando. De qualquer forma, não importa o custo interno da operação. O que vale é a percepção do consumidor. Ainda mais tendo um G1 de concorrente, dando show na cobertura em tempo real e grátis.

Em entrevista publicada ontem na coluna de Suzana Singer, ombudsman da Folha, o editor-executivo Sérgio Dávila disse não achar que sites de notícia gratuitos sejam concorrentes. Pelo que a Folha.com apresentou até agora, discordo. Há diferenças circunstanciais, normais de concorrência. Pode colocar tudo na mesma prateleira. Agora com pagamento, a cobrança para que a Folha apresente efetivamente algo diferenciado vai acontecer.A Folha tem que entregar ou vai ter o pior dos dois mundos, perda de audiência e sem venda de assinaturas, à El País.

É uma situação embaraçosa em que o jornalismo se vê. Aposto quanto quiser que a família Frias adoraria manter o site aberto e ganhando só com publicidade. As editoras chegaram a esse ponto em grande parte por causa da falta de percepção de valor da atividade jornalística.

Notícia virou insumo básico da internet, facilmente replicável em ao apertar de duas teclas, sei disso. Mas não explica porque a publicidade não acompanha a transição das pessoas, que investem cada vez mais tempo nos celulares e tablets e, muitas vezes, consomem notícias.

Os publicitários não veem que é um valor agregado ajudar a manter a atividade do jornalismo, que é, sim, básico para melhorar um monte de coisas que estão por aí. Dê uma olhada no noticiário do Paraguai para ver o que acontece quando países começam a perder pilares democráticos – liberdade de expressão/imprensa livre é um desses insumos básicos, por mais que isso pareça papinho de professor de faculdade vagabunda de jornalismo.

Os apertos de mão acalorados que Lula deu em Maluff não foram registrados pelas lentes do fotógrafo oficial do Instituto Lula Ricardo Stuckert, até então sempre de prontidão para registrar qualquer espirro do ex-presidente. Se não tivéssemos empresas pagando salários de fotógrafos, motoristas e repórtes, além de detentoras de equipamentos dispendiosos de fotografia, veículos, softwares de tratamento de imagem (a lista é longa, paro aqui), não teríamos o registro dessa sórdida aliança. As notícias foram eloquentes para mostrar a barafunda em que estão a política brasileira. Mas parece que ninguém se deu conta que foram as notícias que trouxeram a informação.

Talvez isso se deva a postura do jornal, de empacotar publicidade como se fosse um “panfleto atraente”. Deveriam, sim, deixar claro que tais empresas patrocinam e ajudam a manter a atividade jornalística. Acho que a última grande campanha de marketing da Folha foi a da Assinatura, que deixava bem claro que a contribuição de quem assina o jornal ajuda a manter as rotativas trabalhando.

Caneca distribuída aos assinantes da Folha durante a campanha de assinatura. Acho que foi há cerca de dois anos que ela rolou

A situação está braba para os jornais e é triste que um veículo tenha dado alguns passos em direção da inacessibilidade. Mas ao que me parece, esse é o caminho: atender bem a quem está disposto a pagar para se informar com qualidade e ganhar dinheiro com essa parcela de clientes.

Por outro lado, é bom ressaltar que todo o conteúdo da Folha estará acessível aos interessados de passagem – acima eu pus o link da ombudsman, por exemplo. Isso é um fator que deve ser levado em conta e é capaz de aumentar o alcance mensal da Folha. Para algumas métricas e planos de marketing de anunciantes, isso é um dado importante.

Com alguns ajustes na paywall (nome que se dá a esse “barreira porosa” que permite aos leitores acesso a uma quantidade pequena de links), a Folha poderia até mesmo crescer em visitantes únicos - a gostosa da ocasião de shortinho poderia não contar no limite do visitante, por exemplo.

Economia seria uma ciência exata se os consumidores fossem robôs. Pode ser que a paywall irrite algumas pessoas, que vão ver os resultads no Google da Folha e vão pular para outra alternativa, por exemplo. Fato é que a bola está com a Folha para conduzir esse processo delicado. Decisivo vai ser não ter medo de errar. É relativamente fácil ser corajoso na internet: deu certo? Então é bota.com. Deu errado? Tira.com.

Por isso que sempre achei que o Silvio Santos e sua grade maluca de programação se dariam muito bem na web. Já que a Record tem o R7, a Globo, o G1 e a Folha o F5, acho que o SBT pode lançar a qualquer momento o 1,2,3 PIM e arrebentar esse mercado.

Certamente, o Trilhos Urbanos não vai lançar um site de humor. Voltemos com a seriedade, por favor.
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Outra parte do post do Thiago se dedica a achincalhar a qualidade do jornal, com as notícias de fofocas. É até curioso que uma empresa jornalística tenha como saída para o entretenimento de seu público fazer mais notícias, só que enfocando celebridades, bichinhos, etc. Falta jogo de cintura no jornalismo, mas isso é mundial.

Mas acredito que os jornalões brasileiros são muito bons. Compare com a imprensa da argentina, onde o leitor tem que ficar desconfiado sempre. O principal jornal de lá passou de governista a crítico por questões econômicas de maneira descarada. E olha que ironia, o principal jornal deles tem circulação quase três vezes maior que o nosso tendo uma população um terço menor que a nossa. Ou pegue a imprensa do Paraguai, raquítica, sem força ou fôlego para discutir os enormes problemas que afetam o país vizinho.

Há problemas nos jornais daqui? Evidente que sim. Pode colocar muitos deles como herança dessa péssima valorização percebida que as notícias têm no Brasil.

Se o lucro das empresas de jornalismo aumentar, o salário dos repórteres também vai crescer, professor Raymundo?